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反思中國品牌管家與品牌（B）
作者：雨點遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國的品牌管家與品牌（四）
筆者在前面提到過中國的絕大部分企業(yè)在市場競爭中（尤其是在參與國際市場的競爭中），依靠科技研發(fā)或者是技術更新產生競爭力的實在甚少。也就說我們的企業(yè)的大多數產品在技術的高度始終無法走在前列，無法給與品牌一個強有力的支撐。產品（服務）是品牌的永恒載體，我們這個載體從本質上來講就存在著先天的隱患，怎么解決呢？
我們先看看萬科的例子，可能現(xiàn)在誰都無法否認萬科這一品牌在中國房地產業(yè)的位置。可是，萬科的高層卻道：這是無意識經營的結果，真的是這樣嗎？看看萬科各個樓盤的命名：萬科城市花園、萬科四季花城……以及各個樓盤的優(yōu)異表現(xiàn)。
這個是否能夠給我們一個啟示，依靠各個子項目（產品、服務）的優(yōu)良的市場表現(xiàn)來沉淀和積累品牌的構建元素呢？
品牌在于積累
最早當農夫山泉、朵而膠囊在市面上呼風喚雨的時候，筆者還真的不知道他們都屬于養(yǎng)生堂。我們可以在看看今天，當農夫山泉、朵而膠囊風頭漸弱的時候，養(yǎng)生堂的品牌是否依然堅挺
既然，我們的產品生命周期不長，但是，在有限的時間內，它們還是可以將有限的影響力奉獻給“無限遠景”的企業(yè)品牌事業(yè)嘛
也就是說企業(yè)品牌前期的建立通過產品（業(yè)務）品牌的建立逐漸積累而升華，到了一個臨界值的時候，企業(yè)品牌在回過頭來反哺旗下的產品（業(yè)務）品牌，促進產品從商品到品牌的進化。
但是，是不是所有的企業(yè)都適用于此呢？？
反思中國的品牌管家與品牌（五）
其實，話說回來，很多公司也看到了單個產品經營所存在的巨大風險，才有了到今天還熱及一時“多元化經營”
“不要把雞蛋放在一個籃子里”成了眾多經營者信奉的經營哲學。
（但是，筆者感覺從品牌的角度，當前企業(yè)經營者確實將各種蛋放在了一個籃子（品牌）里）
我們看看身邊的企業(yè)：
長虹品牌——電視、VCD（DVD）家庭影院、洗衣機、空調、電池、調制解調器、電工產品、電熱水器、電磁爐等。
海爾品牌——電視、電話、電腦、藥業(yè)、空調、洗衣機、冰箱、熱水器、微波爐、吸油煙機、電熨斗、消毒柜、整體廚房、整體衛(wèi)浴等
紅塔山品牌——香煙、純凈水、建材、化工等等
……
實在是難以想象調制解調器離長虹有多遠、微波爐離海爾的距離是多遠、紅塔山純凈水離紅塔山有多遠，就更不要奢望五糧液能夠聯(lián)系到純凈水、汽車、化裝品。
就連筆者最近所接觸的很多飼料品牌也開始做起了紅酒、茶葉、罐頭、飲料真不知道各位同仁你敢不敢買飼料廠的飲料、紅酒來品嘗一下，別人可把自己的飼料品牌（當然是知名的，說出來大家差不多都知道）當成金字招牌輕易還不換的呢！
市場是檢驗一切的標準。
看看我們上面描述的品牌，長虹除了彩電、海爾除了洗衣機（當然空調也不錯）、紅塔山除了香煙，差不多后來發(fā)展的其他品牌的產品都沒有進入過行業(yè)前三！
很簡單，一提到電池大家會想到南孚，一提到包子就會想到狗不理。反之一提到電視可以想到長虹，一提到香煙會想到紅塔山。
為什么呢？因為每一個品牌都會有一個行業(yè)屬性在里面，一般提到一個品牌與之對應的往往只會有一個行業(yè)，而不會太多。特別是在這個行業(yè)品牌“雄起”的時代。
品牌跨行業(yè)運作簡單的來看，能夠因為母品牌本身的積累而有一定的知名度，但是，母品牌本身的屬性也會限制跨行業(yè)品牌今后的發(fā)展。只要你想做大，影響就會更大。
當然，你把握好了時機，進入了一個高速成長的市場或者是暫時還沒有形成專家品牌的市場，在一定的時間內還是有機會的。這個也不難理解TCL為什么能夠在移動通信市場分的一杯羹而海爾不能，但是，不用為TCL喝彩，TCL移動通信的發(fā)展一得意于原本就有的電話市場的經驗，二得意與市場營銷布局。相差不多都于移動電話本身無關。（坊間流傳很多廣告公司已經將其打入黑名單，可見一般）
未來的世界是行業(yè)專家的世界
我們換一個角度來想，有沒有解決的辦法呢？資本運作的多元化和品牌運作的多元化有區(qū)別嗎？副品牌可以解決上面的問題嗎？？如果母品牌作為背書者的角色出現(xiàn)會不會更好呢？？？
期待你的高見！
反思中國的品牌管家與品牌（六）
當筆者在回過頭去看，前面洋洋灑灑寫了那么多的時候，才發(fā)覺現(xiàn)在需要進行一個簡單的總結了！
觀點一：我們在做品牌規(guī)劃的時候，不能夠有所束縛，在使用國外的先進經驗的時候，一定要先進行消化而不是照搬，一定要綜合考慮市場、消費者、產品力的相互作用�？纯碖FC最新的川香辣子雞吧，我們看見的是他們改變的行為，忽略的其實是他們對當地市場的洞察力（這是目前筆者唯一舉的一個非中國品牌的例子，主要是實在找不到更多的中國品牌的根據不同區(qū)域的不同訴求的例子，有一個呢！但是不是足夠的合適——華世丹股份的阿膠強骨，在廣州和上海的訴求分別是：能補血的補鈣劑和能補鈣的補血劑）
觀點二：品牌的作用在國內和國外應該是區(qū)別對待的：在國外品牌的主要作用是和消費者進行溝通的一個動態(tài)過程，而在國內則應該更多的作用于推進銷售。我想M—ZONE應該是最現(xiàn)實、最新的例子。
觀點三：品牌是產品（商品）和消費者的關系，而又需要著力于銷售的推進。所以，中國目前的企業(yè)所采用的品牌策略應該以產品導向為主——即：重心在產品（業(yè)務）品牌的打造。而且一定要有一個清晰的利益訴求來進行支撐。
觀點四：品牌不是一層不變的，品牌管理，需要與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費者的心理，根據市場環(huán)境（競爭對手的）變化，不斷地從產品、價格、傳播、通路、促銷等各個方面進行創(chuàng)新。
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